拆书3:怪诞行为学(1)

2021-08-10 post/reading

说明:又到了周末阅读分享时间,下文分享是的我在2011年11月读的一本书《怪诞行为学》,推荐给那些对行为科学、经济学感兴趣的同鞋们。
备注:粗体是个人体会,正常字体是书中原文

我们的第一印象和决定也会成为印记吗?如果是这样,这种印记在我们生活中怎样起作用呢?例如,我们遇到一个产品,我们接受的是第一眼看到的价格吗?更重要的是,那个价格(行为经济学中我们称之为“锚”,“锚定”)对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响吗?

看来对幼鹅起作用的对人类也同样适用,包括“锚定”。例如,萨尔瓦多从一开始就把他的珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起,此后它的价格就一直紧跟宝石。同样的,我们一旦以某一价格买了某一产品,我们也就为这一价格所锚定。但这一切到底是怎样进行的呢?为什么我们会接受“锚定”呢?

比如我们看到一台57英寸液晶高分辨率电视机,降价卖7000美元。这一标价并不是锚。假如我们决定出这个价买下(或认真考虑要买),那么这一决定从此就成了我们以后买液晶电视机的锚。它是我们的测量标杆,从那以后,不管我们再买电视或者仅仅是后院野餐会上和别人闲聊,都会用它与别的所有高分辨率电视机来做比较。

锚会影响各种购买行为。例如,宾夕法尼亚大学经济学家尤里?西蒙森和卡内基?梅降大学教授乔治?勒文斯坦发现,搬家到另一城市的人购房时总是被原住城市的房价所锚定。比如,他们研究发现,人们从物价水平低的地区(例如得克萨斯的卢博克)搬到中等水平城市(例如匹兹堡)时并不随之增加消费以适应当地水平。相反,这些人宁可花与原来的城市差不多的钱买房,尽管这会使他们和家人在狭小的房子里过着拥挤的日子,或者住得不舒服。同样,从高物价城市搬来的人却总花费和在原住城市相等的钱买房子。换言之,从洛杉矶搬到匹兹堡的人一般不会降低他们的消费来俯就宾州的物价水平:他们的消费水平与在洛杉矶时差不多。

关于这个"锚定"的概念,当我第一次从这本书中读到的时候,感觉耳目一新,对我产生了非常大的触动,回顾一下我的四周,这种现象可谓是司空见惯。我身边有不少的朋友向我抱怨过类似的问题,把父母从乡下老家接过来一线城市居住,在他们日常购物过程当中,他们总是不自觉地拿乡下老家的物价水平来和一线城市做对比,于是形成的思维模式就是“北上广深圳什么东西都比老家要贵多,家里面的菜都是几毛钱一斤,而这里青菜都要四五块1斤”。这种观念上的巨大冲突导致处处都要节衣缩食,而且因此也把他们的心情导致的比较沉重。当我读到作者关于锚的这个论述之后,我豁然开朗了。

既然我们知道了自己的行为和幼鹅一样,那么重要的就是弄清我们将最初决定转化为长期习惯的过程。为了说明这一过程,我们考虑一下这个例子。你走过一家餐馆,看到有两个人在那里排队等候。“这家餐馆一定不错,”你想,“人们在排队呢。”于是你也在后面排上了。又过来一个人。他看到三个人在排队就想,“这家餐馆一定很棒”,于是也加入到队列中。又来了一些人,他们也是如此。我们把这种行为叫做“羊群效应”。基于其他人的行为来推断某事物的好坏,来决定我们是否仿效,这就是“羊”群效应。

其实在我们的日常生活中,这种现象简直是太普遍不过了,我们经常说人云亦云,身边很多的人在遇到时事热点的时候,尤其是在网络上,道听途说也好、随手转发也罢导致谣言满天飞,这样的人注定了就是羊群当中的一员,而我们一旦下决心要从这个羊群当中脱离出去的话,我认为首先要做的就是增强独立分析问题的能力。

这些想法会把我们带到哪里去呢?其一是,它们说明了我们所做的许多决定,不论是不经意的还是经过深思熟虑的,锚都在其中起作用:我们决定是否买麦当劳巨无霸,抽烟,闯红灯,到巴塔哥尼亚度假,听柴可夫斯基的音乐,辛苦准备博士论文,结婚,生孩子,住郊区,投共和党的票,诸如此类。根据经济学理论,我们上面的决定是基于自己的基本价值判断——喜欢与不喜欢做出的。

事情到这里还没完。在“任意的一致”的架构里,我们看到的市场供求关系(酸奶打折人们就多买)不是基于偏好而是基于记忆!下面是对这一概念的说明。想想你现在对牛奶和酒类的消费情况。假设从明天起要实行两种新税,一种使酒价降低50%,另一种使奶价提高100%。你认为会发生什么?这种价格的变化肯定会影响消费,少喝点奶少摄入点钙很多人不会感觉到什么。再假设一下,如果伴随新税而来的是人们对从前的奶价和酒价的遗忘,那会怎样?如果两种产品的价格同样变化,你却记不起这两种产品从前的价格了,那又会怎样?

我料想,如果人们记得住从前的价格并且注意到它的涨价幅度,价格变化就会对需求产生巨大影响;如果人们记不住过去的价格,价格的变化对需求的影响,即使有也会很小。如果人们根本不记得牛奶和酒类过去的价格,对奶和酒的消费就会保持基本不变,就像它们的价格没有变一样。换言之,我们对价格变化的敏感度事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆,和我们想与过去决定保持一致的欲望,而根本不是我们的真正偏好或需求大小的反映。

在这本书里面作者给我们揭示了很多,我们以前有很多司空见惯的想法,尤其是以前如果你接触过传统的经济学理论的人来说,这本书中有很多颠覆性的观点,正如上面所提到的。
由此我想到我身边的一个例子,在春节期间深圳各大超市里面,蔬菜的价格疯涨,普通的青菜都到了七八块钱一斤,甚至有些蔬菜卖到了十几块一斤,当我去逛超市的时候,看到这些价格我的第一心理反应就是“这些菜太贵了,要不就只好少买一些吧”。可是当我们把时光再拉长一些来看,有些菜在去年的时候,可能只卖两三块钱,但是经过将近半年到一年之后,它们的价格普遍涨到了四块钱以上,如果单纯从涨幅的角度来讲,上涨了约50%以上,在价格急速上涨的过程当中,我们的印象是非常深刻的,就像前面春节蔬菜的价格猛涨一样,因此在我们消费决策的时候,我们会下意识地缩减我们的需求,然而经过半年将近一年,这些蔬菜同样是涨幅达到了50%甚至更多,但我们现在却慢慢地习惯了。可见我们的大脑在时间的洪流中是多么地容易被时间改造。

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