拆书4:怪诞行为学(2)

2021-08-26 post/reading

说明:又到了周末阅读分享时间,下文分享是的我在2011年11月读的一本书《怪诞行为学》,推荐给那些对行为科学、心理学感兴趣的同鞋们。
备注:粗体是个人体会,正常字体是书中原文。

免费到底为什么如此诱人?为什么我们有一种非理性的冲动,见到免费的东西就勇往直前,即使这些东西我们并不真的需要?

我认为答案是这样的。多数交易都有有利的一面和不利的一面,但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动,让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。为什么?我认为是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的,那就有会有风险,可能做出错误决定,可能蒙受损失。于是,如果让我们选择,我们就尽量朝免费的方向去找。

由此说来,你可以收20美分的费用而使销售保持现状(就像亚马逊法国分店的案例一样),或者你可以用免费方案来掀起抢购狂潮。想一想这个点子的威力!免费不仅仅是一种折扣,免费是另一个不同的价格。2美分与1美分之间的区别微不足道,但1美分与零美分之间却是如隔霄壤!

如果你做生意的话,懂得这个秘密,就可以一鸣惊人。想让顾客盈门?拿出点东西免费!想增加销售?拿出一部分商品免费!

按上述逻辑,在我实际的工作经验当中经常遇到Y软件公司同K软件公司的竞争就存在着这一类似的情况,“什么他的价格比我的还低,那么这样好了,我的软件免费”——在很多时候K公司就是这么做的,从而获得了这个单子。但是我们也应当清醒地认识到,这样造成的另外一个后果就是——他的“锚”会出现很大的问题,这也就是为什么在市场上多数客户就会认为Y公司的软件就是要比K公司卖的贵一些,因为从当初的锚决定了后续的市场定位。另外一个方面这个造成了一个非常恶劣的影响那就是管理软件行业的生态圈子没有良好的建立起来,大家都在价格层面进行着恶性竞争,最终整个行业利润率严重下降,导致品质、服务跟着下滑则是另外一个需要讨论的大话题了。

我的好朋友加州大学圣迭哥分校教授尤里?格尼齐和明尼苏达大学教授奥尔多?吕斯提切尼对从社会规范转到市场规范案例的长期影响做了巧妙的测试。几年前他们在以色列的一家日托中心进行实验,看运用罚款措施是否能有效减少某些家长接孩子迟到的现象。
尤里和奥尔多的结论是,罚款的效果并不好,事实上它还会带来长期的负面效应。为什么呢?实施罚款之前,老师和家长之间是社会的关系,是用社会规范来约束迟到的。因此,如果家长迟到了——有时会这样——他们会对此感到内疚——这种内疚迫使他们以后准时来接孩子。(在以色列,内疚似乎对约束人们更有效。)但是一旦实施了罚款,日托中心就无可挽回地用市场规范取代了社会规范。既然家长们为他们的迟到付了钱,他们就用市场规范来诠释这件事了。换言之,既然有了罚款制度,他们就可以自己决定早来还是晚来了。不用说,这绝非日托中心的初衷。

不过好戏还在后头呢。最有意思的是几星期以后,日托中心取消了罚款。这就是说日托中心方面回到了社会规范。那么家长们也会回到社会规范吗?他们的内疚之心也会回来吗?根本没有!自从取消了罚款,家长们依然故我。他们继续在接孩子的时候迟到。实际上,取消罚款后,迟到家长的数量反而有所增加。归根结底,社会规范和市场规范都取消掉了。

这一实验揭示了一个不幸的事实:一旦社会规范与市场规范发生碰撞,社会规范就会退出。换言之,社会规范很难重建。一旦这朵盛开的玫瑰从枝头落下——一旦社会规范被市场规范打败——它很难发挥任何效力。

这个原理非常值得引起我们的重视,大家不妨回忆一下在生活当中,有些父母为了鼓励子女从事家务活动,规定扫地一次奖励一块钱,洗碗一次奖励五毛钱诸如此类,刚开始效果还是非常明显的,可是过了一段时间之后效果大打折扣,父母原本的初衷是鼓励子女参加家庭劳动,然而这却转变成了经济关系,孩子拒绝做家务活动也有了他自己的理由,大不了我就不要那个零花钱不就得了,所以从这个例子上面我们可以举一反三,好好的反思一下我们日常的生活决策。

因为受到短暂冲动的影响而偏离长远目标,我们失去了多少呢?不参加体检、不去锻炼对我们的健康影响有多大呢?忘记了自己“多储蓄,少消费”的誓言又使我们减少了多少财富呢?在与拖沓恶习的斗争中为什么我们一再打败仗呢?

关于选择的思考

假如你把很多门都关了,只剩下两扇。我想说,这样你就容易选择了,但往往并非如此。事实上,在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的。这种情形下,问题不仅在于保留选择时间的长短,还在于到头来我们要为自己的犹豫不决付出代价。我用下面的故事来说明。

有一天,一头饿得发昏的驴子到处找草吃,它一头钻进谷仓,发现仓库两头有两堆谷草,大小差不多。驴子站在两堆谷草之间,不知道去吃哪一堆。时间一小时一小时地过去了,但它就是拿不定主意。最后它在两堆谷草之间饿死了。

这当然只是编出来的故事,它过度地贬低了驴子的智商。更好的一个例子是美国国会。国会经常在一些问题上陷入僵局,不是从立法的大处着眼——例如重修国内使用时间过长的高速公路、解决移民问题、加强联邦政府对濒危物种的保护等等——而是在一些细节上纠缠不休。通常,在一个通情达理的人看来,在这些细节问题上的党派之争就像两堆谷草之间的驴子一样。不管是否由于这个原因,国会还是经常卡在中间。大处着眼,当机立断,难道对大家不更好吗?

还有一个例子。我有个朋友,在两款性能与价格相似的数码相机之间挑来挑去花了三个月。最后他终于买了,但是我问他,三个月里他错过了多少宝贵的拍照机会,选来选去浪费了多少时间,雇人来给他的家人朋友拍照要多花掉多少钱。他说花的钱比买这架相机还多。你有过这样的经历吗?

从某种程度上来讲,选择并不一定是多多益善。从经济学的角度来讲也不存在着所谓的最优决策,只有在特定的时间、地点、环境综合影响下人们所做出的符合当下的选择是最适合的——仅此而已。

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